跨境电商市场的迅速发展,对商家洞悉消费者需求和意向的能力提出了更高要求。

来自Flow的市场研究报告显示,在11个跨境电商主要市场的消费者对海外商品和购物体验的期望也不尽相同。

在澳大利亚、巴西、中国、加拿大、法国、德国、印度、日本、韩国、英国和美国,有三分之二(67%)的消费者曾向本国以外的商家购买过产品。

有过跨境购物经历的消费者比例最高的五个国家是:巴西(86%),澳大利亚(85%),加拿大(83%),法国(79%)以及德国(74%)。

英国(66%)、中国(65%)和美国(61%)都有60%以上的消费者会跨境购买商品。

印度、韩国和日本则相对少地购买本国境外的商品,比例分别为56%,41%和36%。

性别

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*图中数据来自Flow的研究报告Cross-Border E-Commerce Trends

印度和英国的女性比男性更有可能进行跨境购物。相比之下,巴西和韩国的男性比女性更有可能跨境购物。然而,在其他市场上观察到的性别差异可以忽略不计。印度的女性的跨境购物比例(61%)比男性(49%)高了12%。

孩子

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*图中数据来自Flow的研究报告Cross-Border E-Commerce Trends

在中国、韩国、印度和巴西的家庭中,孩子对于跨境购物有着较大的影响,以韩国为例,有孩子的家庭有60%会购买境外商品,而没有孩子的家庭中只有33%跨境购物。其差异达到了27%。

收入

对于中国、日本、韩国的家庭而言,更高的收入是较大的一个影响因素。在中国,收入较高的家庭中跨境购物的人数比例达到了78%,而这一数据在较低收入家庭中显示为63%。而高低收入组的差异在日本、韩国更为明显,分别为16%和37%。

另一方面,收入差距几乎没有对美国家庭的消费行为产生显著影响,高低收入组别的跨境购物比例都略高于60%。有趣的是,英国的低收入家庭反而比高收入家庭更多地进行跨境购物,占比差异达到了约20%。

年龄

在11个市场中的7个市场,年龄显示出显著的差异。

调查将人群分为四个年龄段:18-24,25-34,35-44,45-54。

  • 在巴西、中国、德国、日本、英国和美国,45-54岁的人比年轻群体更少进行跨境购物。

  • 韩国是一个例外,45-54岁的人在跨境购物方面的渗透率高于千禧一代。

  • 美国、英国和日本三个国家的数据均呈现出年龄越低的组别跨境消费比例越高的特征。

  • 在澳大利亚、巴西、中国、德国和印度,25-34岁组别的人群仍是当地跨境购物比例最高的群体。

  • 在加拿大,35-44岁的人群跨境消费比例略高于其他年龄组,但各组别间差异不显著,均在80%以上。

哪些国家/地区的商品在跨境消费者中最受欢迎?

纵观所调查的市场,跨境购物者从哪些国家购买的产品最多?美国(45%)、中国(41%)、英国(26%)。

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*图中数据来自Flow的研究报告Cross-Border E-Commerce Trends

此外,地理距离的变化也影响着排名,消费者似乎更可能在邻近的国家跨境购买商品。

例如,新西兰出现在澳大利亚消费者跨境购买的商品来源国排名前五(13%),新加坡出现在印度的前四名(17%),奥地利出现在德国的前四名(10%),加拿大为美国的第三名(22%)。

在欧盟伙伴中,法国购物者更有可能从德国(23%)购买商品,反之亦然,法国在德国也是欧盟中排第一的跨境购买商品来源国(9%)。然而,这两个国家从英国购买的比例相似(法国:33%,德国:35%),英国仅次于在这两个国家都排第一的中国。

跨境购物者购买哪些商品类目?

在跨境购物时,受访者对各类商品有广泛的兴趣。

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*图中数据来自Flow的研究报告Cross-Border E-Commerce Trends

最受欢迎的产品类别包括衣服(58%)、鞋子(32%)、时尚配饰(31%)、消费电子产品(30%)和美容/个人护理(26%)。一些跨境购物者还提到珠宝(18%)、音乐/电影/游戏(18%)、体育/户外用品(15%)和书籍/电子阅读器(15%)。

• 在11个市场中,巴西的购物者几乎在所有类别中都有很高的数据,包括汽车、宠物护理和婴儿护理等小众商品。

• 中国购物者更倾向于购买美容/个人护理、体育用品、食品和婴儿护理。

• 印度购物者对时尚饰品、消费类电子产品、珠宝和体育用品更感兴趣。

• 美国人在珠宝方面的兴趣很大,但他们在其他类别的兴趣指数并不高。

• 服装购物在巴西和加拿大购物者中最受欢迎。

跨境购物的障碍是什么?

当被问及跨境购物的障碍时,经常参与和从未参与过跨境购物的两组受访者提出了不同的担忧。

*图中数据来自Flow的研究报告Cross-Border E-Commerce Trends

跨境购物者

与非跨境购物者类似,超过一半的受访者在本国以外的地方购物时提到了运输成本高和交货慢的问题(分别为54%和50%)。跨境购物者还表示,高额的税收和关税(36%)以及货币汇率(28%)使得从其他国家购买更多的东西变得昂贵。

同时,相对于非跨境购物者,"偏爱本地零售商 "和 "对跨境零售商缺乏信任 "在跨境购物者中的重要性明显降低(分别为28%对14%;21%对11%)。

跨境购物者分享了他们在其他国家购买更多东西的障碍:

  • 货币汇率是加拿大(49%)和澳大利亚(45%)购物者的重要因素。

  • 对于法国、日本和美国的购物者来说,网站安全仍然是一个问题(各占32%)。

  • 在印度,超过五分之一的购物者担心没有提供本地支付选项(21%)。

非跨境购物者

从这些非跨境购物者的情况来看,46%的受访者指出,高额的运输费用是总体上最大的担忧,其次是产品交付缓慢(38%)。接下来提到的三个最重要的因素包括:对本地零售商的偏好(28%),高税收和关税(28%),以及对网站安全的担忧(28%)。

几乎五分之一的受访者还担心网站缺乏语言翻译(21%),对跨境零售商缺乏信任(21%),以及最终税款和关税金额不明确(20%)。

  • 在加拿大、巴西和澳大利亚这些跨境购物最多的国家,税收和关税在从未在本国以外购物的人中排在最常见的跨境购物障碍的前三位(61%、33%和30%)。

  • 中国的非跨境购物者也提出了明显的担忧,如无法找到他们感兴趣的产品/品牌(23%),能否接受首选的付款方式(22%),以及与客服人员交谈的能力(19%)。

  • 在跨境购物率最低的日本和韩国,受访者指出,网站不使用他们的母语是不跨境购物的一个关键原因(分别为41%和36%)。

跨境买家关心网站是否有本地语言吗?

在线购物时,在当地语言需求方面存在显着差异。

• 在说英语的购物者中,超过三分之二的人表示,如果网站不是英文的,他们就不会购买。美国、加拿大、英国和澳大利亚分别有75%,73%,72%和67%的买家均持此态度。

• 74%的日本购物者表示,如果一个网站显示的不是他们自己的语言,他们就不可能购买。

• 印度和中国的情况正好相反,大多数人说他们还是会购买(分别为61%和59%)。

• 有趣的是,大约一半的韩国购物者对这个问题保持中立(46%)。

哪些部分的内容最需要注意?

在网站内容方面,大多数购物者都认为产品描述页面(67%)、产品评论(63%)和结账过程(63%)是最需要用他们自己的语言显示的地方。此外,有超过半数的购物者认为首页(62%)和购物车(57%)需要有本地语言。

• 英语国家约四分之三的受访者表示,他们需要网站的所有区域都有英文。

• 与其他市场相比,韩国购物者的期望值较低,只有一半人表示他们希望看到韩语的产品描述页面(55%)和产品评论(52%)。

跨境购物者倾向于如何缴纳进口税?

网上购物者始终倾向于在购买时缴税(70%),而不是在产品送达时缴税(30%)。

然而,印度的情况并非如此,有一半的购物者实际上倾向于在产品送达时缴纳税款。

下一步是什么?

这项研究的结果揭示了跨境零售商的重要意义。总的来说,每个市场都有不同的购物者特征和关注点,需要以本地化的方式来解决。

正如本报告所述,当涉及到国际销售时,零售商和品牌需要考虑各种因素,包括:

• 跨境购物的不同市场的人口结构差异

• 最受跨境购物者欢迎的国家

• 最常跨境购买的产品类别

• 跨境购物的障碍

• 不同市场中本地化语言的影响

• 不同地域的顾客的其他具体需求和期望

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*本文中统计数据均来自Flow的研究报告Cross-Border E-Commerce Trends